Ricardo Domingues, presidente da APAJO, disse algo que sintetiza o dilema central da publicidade de apostas em Portugal: a publicidade é a única verdadeira vantagem que os operadores licenciados tem sobre os ilegais, é a única forma de o consumidor português distinguir entre o licenciado e o não licenciado, o seguro e o inseguro. Esta afirmação pode parecer auto-interessada – vinda de quem representa os operadores, é natural que defenda o direito a publicitar. Mas os dados dao-lhe razão de formas que o debate público raramente reconhece.
Regulação Atual da Publicidade de Apostas em Portugal
Portugal tem 18 entidades autorizadas a operar jogos e apostas online, e todas podem fazer publicidade dentro dos limites definidos pelo enquadramento regulatório. As regras atuais impõem obrigações claras: inclusao de mensagens de jogo responsável em todas as comunicações, proibição de direcionar publicidade a menores, proibição de apresentar o jogo como solução financeira e respeito por períodos de restricao em transmissoes desportivas.
Na prática, a publicidade de apostas em Portugal e omnipresente. Patrocínios de camisolas na I Liga, publicidade em torno dos campos, spots televisivos durante eventos desportivos, campanhas digitais segmentadas, parcerias com influenciadores. O investimento publicitário dos operadores de jogo online e dos mais elevados do mercado publicitário português, rivalizando com setores como as telecomunicacoes ou a banca.
O regulador – o SRIJ – supervisiona o cumprimento das regras, mas a fiscalização é mais reativa do que proativa. As queixas sobre publicidade excessiva ou inadequada chegam ao SRIJ e são analisadas caso a caso. Não existe um organismo independente dedicado exclusivamente a monitorização da publicidade de jogo, como acontece no Reino Unido com a ASA (Advertising Standards Authority) dedicando recursos específicos a este setor.
O Debate Sobre Restrições: Argumentos Prós e Contras
O debate sobre restrições adicionais a publicidade de apostas é um dos mais polarizados em Portugal. De um lado, associações de proteção ao consumidor e grupos de saude pública defendem restrições mais apertadas – limites horários, proibição de patrocínios desportivos, fim dos bónus de boas-vindas como ferramenta publicitária. O argumento e que a publicidade normaliza o jogo, atinge populações vulneráveis e contribui para o aumento do jogo problemático. Com 40% dos apostadores a usar plataformas ilegais e dados preocupantes sobre jovens e jogo, a preocupacao e legítima.
Do outro lado, os operadores licenciados e a APAJO argumentam que restrições excessivas são contraproducentes. A posição institucional da APAJO é clara: medidas excessivamente restritivas arriscam empurrar os consumidores para plataformas não licenciadas, que já representam aproximadamente 40% do jogo online. Se os operadores legais não podem fazer publicidade, o consumidor perde a única referência visível que distingue o legal do ilegal. Os operadores ilegais, que por definição não cumprem regras, continuarão a chegar ao consumidor através de canais não regulados – redes sociais, influenciadores, links partilhados.
Ricardo Domingues reforçou esta lógica em múltiplas intervenções publicas, argumentando que a publicidade não é apenas promoção comercial – e informação ao consumidor. Quando um operador licenciado aparece num intervalo de um jogo de futebol, com o logotipo do SRIJ visível é uma mensagem de jogo responsável, está a comunicar ao público que existe uma opção legal e regulada. Retirar essa comunicação não elimina o jogo – elimina a opção informada.
Há um caminho intermédio que vários países europeus estão a explorar: não proibir, mas regular com mais granularidade. Restrições horárias (sem publicidade antes das 21h), limites a frequência de spots durante eventos desportivos, proibição de bónus como argumento publicitário principal e obrigação de dedicar uma percentagem do investimento publicitário a campanhas de jogo responsável. Espanha implementou algumas destas medidas; Itália foi mais longe e proibiu toda a publicidade de jogo. Os resultados italianos são mistos – o mercado legal encolheu, o ilegal não.
Impacto no Mercado Legal e na Proteção do Consumidor
O que me interessa neste debate não é a posição ideológica – e o impacto mensurável. É aqui os dados são incompletos mas sugestivos. Nos mercados europeus onde a publicidade foi significativamente restringida, a quota do mercado ilegal tendeu a aumentar. Nos mercados com publicidade regulada mas permitida, a canalização para operadores licenciados é tipicamente superior.
A campanha de sensibilização lançada pela APAJO em parceria com vários grupos de media portugueses em 2025 é um exemplo do que a publicidade pode ser quando bem direcionada. Em vez de promover bónus ou odds, a campanha focou-se em normalizar o uso de limites de depósito e aposta. Ricardo Domingues destacou que a adesao de vários grupos de media reforca a relevância da campanha, dando mais visibilidade a ferramentas que protegem o jogador.
Este tipo de abordagem – usar o alcance publicitário para educar e não apenas para vender – é o modelo que, na minha opinião, melhor equilibra os interesses em jogo. O problema e que campanhas de sensibilização não geram receita direta, e poucos operadores investiriam nelas voluntariamente sem pressão regulatória ou incentivos fiscais.
Um aspeto pouco discutido: o impacto da publicidade digital segmentada. Enquanto o debate se centra na televisão e nos estádios, uma fatia crescente do investimento publicitário dos operadores dirige-se as redes sociais e ao marketing digital. Estas plataformas permitem segmentar audiências com precisão cirúrgica – incluindo jovens adultos de 18 a 24 anos, o segmento de maior crescimento nas apostas online. A regulação da publicidade digital é mais difícil de fiscalizar é mais difícil de restringir sem afetar a liberdade de comunicação comercial. É aqui que o próximo capítulo do debate vai ser travado.
Um Equilíbrio Que Ainda Não Encontramos
Após anos a observar este debate, a minha posição e pragmática: a publicidade de apostas em Portugal precisa de regras mais finas, não de proibição. Restringir horários, limitar bónus como argumento publicitário e obrigar a investimento proporcional em sensibilização são medidas que protegem sem empurrar o consumidor para a clandestinidade. Para uma visão mais ampla do mercado regulado e dos desafios que enfrenta, a análise completa de apostas de futebol online em Portugal cobre este e outros temas estruturais.